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传统品牌转型平台样本之南极电商:一个从保暖内衣成长起来的百亿

南极电子商务平台转型引入了另一个重要伙伴。

9月28日,来自《21世纪经济先驱报》的记者了解到,南极电子商务的重要品牌南极人与好景城(Good Vision)举行了战略合作签约仪式。双方将深化在市场营销、产品研发和会员服务方面的合作。

公开数据显示,今年上半年,南极品牌gmv达到95.4亿元,同比增长67.64%。同时,公司在阿里、京东、品多等电子商务渠道实现了全面稳步发展。借助南极人的品牌形象和电子商务渠道,良好的视力或在激烈的眼部保健品竞争中取得重大突破。

这个案例只是南极洲电子商务平台转型以来许多企业的一个角落。

在缅因州等公司业绩下滑后,如何突破瓶颈,成功转型单一类别的上市公司一直是资本市场非常关注的话题。

最初是保暖内衣公司的南极电子商务公司,在开始轻资产电子商务平台转型后,已经开始了新一轮的快速增长。2019年以来,南极电子商务股价上涨41.62%,总市值超过260亿英镑,近三年净利润年复合增长率达到72.80%。

南极洲电子商务平台转型可能为打破单一传统品牌的瓶颈提供新的途径。

轻资产电子商务平台的转型

20世纪90年代,当保暖内衣蓬勃发展的时候,很多人都很熟悉一线明星的15秒广告,比如葛优、许凡、刘德华、袁咏仪和南极的前身海青。

在接下来的十年左右,由于保暖内衣的单一功能和严重的同质化竞争,电商在南极的销量下降。后来,创始人张玉香决定切断生产和销售端的所有自我管理环节,卖掉他辛苦工作了十多年的工厂,包括建筑面积超过4万平方米的工业区、7000平方米的办公楼和员工宿舍,只留下“南极人”这个词,并将他们转变成“品牌授权”的商业模式。

当时,正值电子商务的繁荣和南极洲电子商务在线运营的正式开放。

2012年至2014年,借壳新民科技上市前,南极电子商务的收入和利润主要来源于商品销售收入和品牌综合服务业务,主要包括品牌服务费和标志使用费。

品牌服务费(Brand service fees)是指南极电子商务提供商为授权厂商提供产品研发、过程生产、质量控制、规划、业务数据分析等一系列增值服务而收取的费用。按批次发放商标配件。公司的品牌服务费收入应在每个产品约定的服务期内分享和确认。

标牌使用费是销售招牌配件的收入。当南极电子商务授权每个制造商生产某种产品时,它会为该产品发行一整套招牌,并收取招牌费。签发标志并取得对方确认的结算文件后,公司将确认销售标志配件的收入。

2015年上市后,该公司的商品销售收入大幅下降。主要收入和利润来自品牌综合服务业务。2016年,品牌综合服务业务收入占总收入的88%以上。

2017年,公司通过收购时间互联发展了移动互联网营销业务,然后迅速发展成为南极电子商务的主要收入来源。2019年上半年,毛利率为9.98%的移动互联网业务贡献了公司运营收入的73.30%。

然而,毛利率高达94.06%的品牌综合服务业务仍然是其主要利润来源。泰晤士报上半年对上市公司的净利润仅为5739.4万元,仅占17.45%。

一年70篇研究论文

截至2019年上半年,共有894家南极电子商务合作供应商,其中约400家是主要合作供应商;共有3,634家合作经销商,授权类别涵盖约320个子类别。在报告期内,南极电子商务还计划与一些设计服务公司开展战略合作,如综合创新设计服务公司洛可可(Rococo)和意大利著名设计公司hdg。

目前,公司的主要品牌南麂人(Nanji People)通过阿里、京东、社交电子商务、伟品等各种电子商务渠道向消费者提供基本消费产品。

该公司品牌在所有电子商务渠道中有大约10万个产品链接。该公司在各种电子商务渠道的gmv达到109.8亿元,同比增长61.72%。其中,南极品牌gmv为95.40亿元,同比增长67.64%,这也是品牌服务成为主要利润来源的原因之一。

从单一的传统保暖内衣制造商到覆盖数百种产品的大型电子商务平台,从销售产品到销售品牌和营销服务,南极洲电子商务的规模和绩效都有了突飞猛进的提高。

2015年至2018年,南极电子商务收入从3.89亿元增加到33.53亿元,年均复合增长率为105.04%。净利润从1.72亿元增加到8.87亿元,复合年增长率为72.69%。

今年上半年,南极电子商务公司实现营业收入16.34亿元,同比增长32.44%。上市公司股东应占净利润3.86亿元,同比增长32.37%

在许多人看来,南极电子商务转型成功的主要原因是公司已经从纯粹的品牌业务转变为平台业务。其两个核心业务——品牌电子商务业务模块和服务电子商务业务模块——正在以基于平台的方式运行。

郭进证券指出,南极电子商务是一个基于品牌的社区联盟。在流量成本越来越高,单个商家越来越难没有品牌的背景下,南极洲聚集了经销商,有效提高了整个联盟的搜索排名和受欢迎程度,并通过整合、质量控制、反馈、产品选择等使分销更加高效。对于供应商的工厂,南极洲已经向他们提供了足够稳定的订单。

南极电子商务模式解决了三个问题:经销商流动焦虑、供应商订单焦虑、销售周转和反馈效率。“南极电子商务的品牌授权业务在一个全面分散和高效的系统中运作。在gmv快速增长的同时,南极电子商务的主要业务收入自然也在快速增长。”郭进证券表示。

据《21世纪经济先驱报》记者的不完全统计,南极电子商务自上市以来共收到217份研究报告,其中70份将在2019年单独进行分析。长期以来,南极电子商务一直是投资者在商业、纺织和服装以及大型消费部门研究中必须涵盖的目标。

中信建投、东方证券、天丰证券、光大证券和招商局曾是南极电子商务的推荐者。根据最新研究论文,天丰证券给了这家南极电子商务公司14.56元的目标价格,使其有37%的空间从9月27日晚10.65元的收盘价上涨。

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